Por Daniel Riobóo Buezo Seguir a @danirioboo

Las guerras no sólo se dirimen en el escenario del conflicto bélico. Hoy en día son híbridas, hay más componentes en juego, por ejemplo la ciberguerra. Y también hay otro factor reputacional en el que la información y la comunicación tiene una importancia fundamental. En la guerra de Ucrania aún no sabemos quién ganará pero en la confrontación comunicativa hay un claro ganador: Volodímir Zelenski. Su discurso de esta semana en el Congreso, repleto con una asistencia masiva de diputados y senadores, da buena prueba de ello.

El discurso de Zelenski en el Congreso de los Diputados

En su alocución por videoconferencia, el presidente ucraniano recordó el bombardeo de Guernica por los nazis durante la Guerra Civil, en 1937, para hacer un paralelismo e ilustrar al pueblo español el sufrimiento del ucraniano por la invasión rusa. Zelenski, al que la propaganda rusa precisamente tacha de nazi, ha elegido intencionadamente una masacre de las fuerzas fascistas contra población civil en España para ejemplificar lo que vive su país.

Zelenski también pidió a las empresas españolas que aún mantienen relaciones comerciales con Rusia que corten los lazos con Moscú. Concretamente citó a Maxam, Secorbe y Porcelanosa, teniendo que salir inmediatamente estas dos últimas a desmentir que aún existan dichas relaciones comerciales. Además envió un mensaje al Gobierno, al que solicitó más armamento, ni sabemos si consciente de la división que el asunto genera en el Ejecutivo de coalición.

La comparecencia de Zelenski forma parte de la gira que el presidente realiza por los parlamentos nacionales de todo el mundo desde que comenzó la invasión de su país el pasado 24 de febrero. La intervención comenzó con 15 minutos de retraso por una demora en su alocución ante el Consejo de Seguridad de la ONU. Con las imágenes de la masacre de Bucha sobrevolando su intervención, Zelenski pidió a los países del Consejo que hagan responsable a Rusia de los “peores crímenes desde la Segunda Guerra Mundial”.

Fueron diez minutos que acabaron en una ovación de prácticamente todos los asistentes, una unanimidad raras veces vista en la Cámara Baja y que es una tónica habitual en cada discurso de Zelenski. Y es que su predisposición para comparecer públicamente es parte de una estrategia comunicativa que está dando resultado y que le ha convertido, en dos meses, en uno de los personajes más populares del mundo, en un héroe para muchos e incluso en un candidato al premio Nobel de la Paz. Vamos a repasar quién es y cómo maneja la comunicación.

Volodimir Zelenski, un actor cómico que llegó a presidente y ahora es un héroe internacional

Volodímir Oleksándrovich Zelenski tiene 44 años​, es licenciado en derecho y, antes de su carrera política, fue actor, guionista y productor y director de cine y televisión. Siendo un cómico ya célebre entre los ucranianos, también creó la productora audiovisual Kvartal 95 Studio con la que, tres años antes de ser elegido presidente de Ucrania en 2019, había interpretado a un profesor de historia que se convierte en presidente del gobierno en una comedia satírica muy popular en Ucrania, «Servant of the People». El camino desde la ficción a la realidad había comenzado.

Zelenski fue elegido presidente en marzo de 2019 con un 73,22% de los votos en la segunda ronda, una victoria aplastante sobre Petro Poroshenko y que muchos analistas interpretaron como un voto de castigo al presidente saliente. Se convertía así en el sexto presidente de Ucrania desde su independencia de la URSS en 1991 y para muchos en el primer «presidente influencer» gracias a la fama que había cosechado a través de la televisión y las redes sociales. Volviendo a 2022, la escalada de tensiones con Rusia llevó finalmente a la invasión y a la guerra actual donde su liderazgo le ha cosechado una amplia admiración internacional como símbolo de la resistencia ucraniana.

Zelenski es un comunicador nato, es carismático, refleja naturalidad y sabe tocar la fibra emocional y golpear las conciencias en cada país con mensajes y menciones históricas específicas de los que extraer alguna lección o paralelismo con la situación actual de Ucrania. Según sus asesores, a menudo improvisa o guioniza él mismo estos pasajes, tiene sobrada experiencia. Por ejemplo, en el Congreso, además de la analogía local a la masacre de Gernika, relató cómo las madres ucranianas escriben el nombre y varios teléfonos de familiares en la espalda de sus hijos para que puedan ser localizados si ellos son asesinados. Con ello consigue generar una empatía que hace que una gran mayoría de quienes le escuchan quiera sumarse a su causa.

Además de su omnipresencia mediática e institucional, Zelenski tampoco dudó en acudir al terreno tras la masacre de Bucha. Fuertemente escoltado, quiso dar fe de lo ocurrido para volver a denunciar los crímenes de guerra de Rusia ante la comunidad internacional. Entiende que la perseverancia a la hora de transmitir su mensaje de resistencia y de persuadir de la obligación de pararle los pies a Rusia hará que calen cada vez más. También tiene importancia su forma de vestir, normalmente con camisetas y camisas sencillas verdes o caqui, ropa militar que le muestran como si fuera un soldado más del ejército ucraniano dándole cercanía al pueblo.

Vladímir Putin, un ex agente de la KGB convertido en presidente vitalicio y acusado de crímenes de guerra

La historia de Vladímir Vladimírovich Putin es muy diferente. Es la de un ex oficial de inteligencia de la KGB que fue ascendiendo en el escalafón político, primero en San Petersburgo y, posteriormente, en Moscú. Tras ser nombrado primer ministro en agosto de 1999, la renuncia de Boris Yeltsin hizo que se convirtiera primero en presidente interino para poco después ser elegido formalmente reforzando su imagen con su actuación contundente durante la segunda guerra de Chechenia.

En 2004 revalidó su elección y, cuatro años más tarde, al estar limitada constitucionalmente la presidencia a dos mandatos, pasó a ser primer ministro bajo la presidencia de Dmitri Medvédev para regresar a la presidencia en 2012 en unas elecciones empañadas por denuncias de fraude y protestas. Fue reelegido nuevamente en 2018 y, en abril de 2021, promulgó una enmienda constitucional que le permitiría postularse para la reelección dos veces más, lo que podría extender su presidencia hasta 2036. Actualmente es el segundo presidente europeo con más años en el cargo después de su aliado Aleksandr Lukashenko, el presidente de Bielorrusia.

A sus 69 años, Putin se ha convertido en un presidente prácticamente vitalicio que se ha rodeado de una cúpula poblada de ex miembros de la KGB para construir un estado presidencialista fuerte y sin fisuras y que no admite la disidencia ni el pluralismo político o mediático. Lo hemos visto con la desaparición de opositores o periodistas o, más recientemente, con la imposición por ley de fuertes sanciones económicas y hasta de 15 años de prisión para quien hable de guerra en Ucrania y no de «operación militar especial». No es algo nuevo ya que, bajo el liderazgo de Putin, Rusia ha experimentado un retroceso democrático y un giro hacia el autoritarismo que han avalado la mayoría de organismos internacionales.

Con la ausencia de medios independientes y el consecuente abandono de Rusia de la mayoría de los medios occidentales, hemos perdido la capacidad de conocer lo que ocurre en territorio ruso más allá de las fuentes gubernamentales, acusadas de realizar propaganda para justificar la invasión en aras de la liberación de la población prorrusa del Donbás y de la «desnazificación» de Ucrania.

Este apagón informativo ha contribuido al aislamiento internacional de Rusia y a la poca presencia mediática del propio Putin, que parece rodearse únicamente de sus colaboradores más cercanos. Entre los escasos vídeos e imágenes difundidas recientemente en España figuran la humillación pública de uno de sus jefes de inteligencia en vísperas de la invasión, su recepción a azafatas de las aerolíneas rusas o su baño de masas en el estadio Luznikhi en el aniversario de la ocupación rusa de la península de Crimea donde volvió a recurrir a uno de sus discursos con referencias históricas que tratan de justificar la invasión de Ucrania.

Frente a la expresividad y omnipresencia mediática de Zelenski y su relato bien trabajado, Putin aparece como un dirigente hierático que no transmite empatía ni cercanía ya que apenas aparece públicamente y tampoco responde a las apelaciones del presidente ucraniano para negociar la paz directamente. Su vestimenta es también mucho más clásica y formal, también menos cercana, y es característica su forma de andar con un brazo encogido como si aguantara un fusil mientras el otro se arquea como si estuviera en un desfile militar.

Dos estilos de comunicación con un vencedor claro

No sabemos si Zelenski cuenta con el asesoramiento de una gran agencia de comunicación pero lo que sí parece evidente es que su estrategia y su relato están muy bien trabajados. Si sumamos su gran disponibilidad y transparencia para atender los requerimientos de entrevistas o alocuciones en parlamentos y organismos, todo contribuye a que la mayoría de la comunidad internacional se esté posicionando a su favor.

Zelenski sabe crear y contar historias y adaptarlas a cada situación y a cada audiencia. Su relato es el del resistente, el patriota, el del agredido injustamente, un relato que refuerza su superioridad moral. Frente a éste tenemos el de Putin: huidizo, frío, poco transparente y sin presencia internacional, con un relato imperialista que para muchos refleja la culpabilidad del tirano que sueña con revivir el imperio zarista o soviético conquistando un país independiente que considera parte de Rusia.

Comunicativamente, viendo las adhesiones de uno y otro, Putin ha perdido la guerra frente a Zelenski prácticamente desde el primer día. Y esto tiene consecuencias directas en la moral de las tropas, en la tenaz resistencia del pueblo ucraniano y también en la desmotivación del ejército ruso. Y quién sabe si ésta calará también entre el propio pueblo ruso como consecuencia de las sanciones y el aislamiento internacional. La comunicación puede ayudar decisivamente a ganar una guerra y Ucrania es un buen ejemplo.

Negacionismo, periodismo y crímenes de guerra en Ucrania